Eclairage

Conformité : les filets se resserrent, les autorités en ont assez de l’à peu près !

Les deux textes emblématiques de 2018 (DDA & RGPD) conjuguent une même ambition : préserver les intérêts et l’intégrité du client. Les obligations en matière de pratiques commerciales qui en découlent sont formelles et les pouvoirs publics veulent qu’elles soient strictement respectées.

D’un côté, le CCSF* consulte en prévision d’un prochain avis. L’objet de ses préoccupations est alimenté par le nombre considérable de réclamations et de litiges. Il s’agit du démarchage téléphonique notamment de contrats d’assurance, plus précisément la vente « en un temps ».

Des personnes sont appelées sans avoir rien demandé, elles se voient proposer la souscription d’un contrat d’assurance et l’acceptent sans y avoir réfléchi, voire souvent sans avoir bien compris qu’elles venaient de souscrire un contrat d’assurance.

L’argument des acteurs de ce mode de distribution consiste à expliquer que l’entretien téléphonique – même s’il reste unique - comporte l’énonciation des informations légales sur les caractéristiques du produit et la faculté de rétractation de l’assuré. Certains ajoutant que cela est pour son bien.

Le CCSF et les instances professionnelles qu’il consulte s’accordent à estimer qu’en tous cas en matière d’assurance, ce n’est pas suffisant pour respecter la séquence de commercialisation telle que notamment prévue par la DDA. Ils préconisent une vente en 2 temps au moins, où le second appel interviendrait avec le consentement formel de l’assuré ou serait passé par lui, lui procurant le temps utile dont il a besoin pour agir en pleine connaissance de cause.

De son côté, la CNIL prépare pour début 2020 une recommandation destinée à renforcer sensiblement le recueil du consentement en matière de données personnelles. Lorsqu’un internaute accepte les cookies ou les traceurs, la CNIL veut que ce soit un vrai consentement, conforme aux exigences du RGPD.

La simple poursuite de la navigation sur le site ne sera plus considérée comme l'expression valide du consentement au dépôt de cookies ou traceurs. Les opérateurs devront être en mesure de prouver qu'ils ont bien recueilli le consentement des usagers, et il faudra donc un acte formel de l’utilisateur. Et pas question d’empêcher ce dernier d’accéder au site ou au service s’il a refusé.
Il est intéressant de rapprocher ces deux réflexions en cours, qui ont en commun la notion de consentement.

Elles traduisent l’inquiétude voire l’exaspération des autorités, devant la tendance à « expédier » littéralement certaines obligations réglementaires en en réduisant la mise en œuvre à sa plus simple expression, les privant ainsi de leur effet recherché : la protection du consommateur.

…Lequel consommateur préfère parfois la facilité et la rapidité, et doit donc être en quelque sorte protégé malgré lui !

Henri DEBRUYNE

*CCSF : Le Comité consultatif du secteur financier est chargé d’étudier les questions liées aux relations entre, d’une part, les établissements de crédit, les établissements de monnaie électronique, les établissements de paiement, les entreprises d’investissement et les entreprises d’assurance et, d’autre part, leurs clientèles respectives, et de proposer toutes mesures appropriées dans ce domaine, notamment sous forme d’Avis ou de recommandations d’ordre général.

Vente à distance : la contestation monte

Souvent pointée du doigt, la vente téléphonique doit améliorer ses pratiques pour les rendre compatibles avec la réglementation, pour un plus grand respect des consommateurs.
Le débat sur les pratiques commerciales s’intensifie. Il se focalise actuellement sur le démarchage téléphonique*. De fait, de nombreuses plaintes ont été enregistrées par les services de la Répression des fraudes et soulignent, outre les pratiques contestables, une intolérance grandissante au démarchage intrusif sous toutes ses formes. Si le démarchage téléphonique, souvent critiqué, est longtemps resté dans l’œil du cyclone, il est désormais en ligne de mire.

Au-delà des débats juridiques qui encadrent la distribution des produits d’assurance y compris par téléphone, il faut bien percevoir que ce média par ses facilités d’utilisation peut être dangereux entre des mains non vertueuses. De fait, la consultation des plaintes déposées par les victimes, les situations parfois inextricables qui en découlent, laissent peu de doute face à la nécessité de mettre fin à certaines dérives. Elles sont moins importantes que l’on veut bien le dire, mais entachent l’activité de ceux qui s’efforcent de travailler proprement.

L’ACPR a formalisé sa position voici une année et elle a sanctionné tout récemment un courtier pour des manquements répétés. Les choses sont donc claires. Pour autant, il ne faut pas tuer un mode de distribution qui a ses atouts et dont l’efficacité commerciale n’est plus à démontrer. Ce qui renforce l’objectif de policer les pratiques. Cela n’évitera pas de faire la chasse aux irréductibles qui considèrent que le business impose sa dure réalité. Mais ils devront savoir qu’ils sont hors la loi et encourent de lourdes sanctions.

Les représentants de la profession sont d’ailleurs très motivés pour discipliner les pratiques et faire en sorte que les prospects aient bien compris la proposition qui leur est faite, qui la leur fait et comment manifester son accord ou son désaccord. Une des premières corrections sera l’interdiction de fait de la vente en un temps qui organise le démarchage et la vente dans un même mouvement et dans un minimum de temps. C’est principalement cette pratique qui focalise un très grand nombre de plaintes. Elle va donc devoir disparaitre pour des appels sortants à des clients qui n’ont rien demandé.

A noter que la mise en évidence des pratiques souhaitables par les professionnels eux-mêmes pour en faire une norme est à la fois louable et efficace. Louable dans la mesure où ils démontrent leur souci des respecter les intérêts des clients. Et efficace parce qu’ils règlent eux-mêmes les modalités de leurs activités pour les rendre respectables et, ce faisant, évitent que la puissance publique ne légifère de manière intempestive.
* Les Echos du 8 juillet

Henri DEBRUYNE

Le rouleau compresseur des filiales de banque

En assurance vie les filiales de banque captent les 2/3 de la collecte, en assurance non-vie elles approchent 20% de part de marché mordant principalement sur les clientèles de particuliers.

En un quart de siècle, les réseaux bancaires se sont installés solidement sur les marchés de l’assurance. Alors qu’en assurance vie ils ont gagné une position prédominante, mais qui semble atteindre ses limites, en assurance non-vie ils ne cessent de progresser. Les filiales de banque prennent des parts de marché aux intermédiaires comme aux mutuelles. La dynamique des réseaux bancaires ne semble pas rencontrer beaucoup de résistance. Comme si les tenants du marché étaient sans réaction.

Un développement soutenu et régulier et des résultats techniques enviables que rien ne semble perturber. De fait, les ratios combinés de ces acteurs sont inférieurs au marché de l’ordre de 7 points et les résultats techniques sont supérieurs de 3,5 points. Cela n’est pas dû au hasard, mais à une politique constante de recherche de rentabilité qui a conduit les banques à s’intéresser à l’assurance. Elles y étaient poussées par la nécessité. Il leur était impératif de rentabiliser leur réseau de distribution. Elles se sont donc attachées à structurer des portefeuilles en faisant une place importante aux assurances de personnes. La bonne rentabilité de ces produits et leur stabilité font la différence. Pour y parvenir, les filiales de banque se sont appuyées sur la puissance de leurs forces commerciales parfois sans nuance, mais terriblement efficace.

En face, les tenants du marché n’ont pas pris la mesure de la force du rouleau compresseur qui était en train de s’ébranler. Ils n’ont pas développé de stratégie pour contenir ce nouveau concurrent et n’ont pas protégé leurs prés carrés. Les intermédiaires non plus, mises à part des tentatives esseulées, n’ont pas élaboré de tactiques commerciales pour être plus proches de leurs clients. Bref, l’immobilisme a favorisé l’expansion des banques sur les marchés des assurances.

Néanmoins, une certaine forme de résilience des tenants de marché est observable. D’ailleurs, si elle n’existait pas les positions des banques seraient bien plus fortes. Dans de nombreux secteurs économiques, l’émergence forte d’une concurrence nouvelle a souvent bouté hors du jeu les acteurs installés. Cette résilience et la bonne santé économique des entreprises d’assurance et des distributeurs ouvrent des perspectives sinon de reconquête tout au moins de stabilisation dans un premier temps.

Les voies de la résistance sont assez claires et, somme toute, très classiques. Elles demandent de revisiter la relation client et de mettre ou remettre en œuvre des politiques de fidélisation et de multi équipement pour renforcer la structure et la profitabilité des portefeuilles. L’obligation de conseil et d’accompagnement du client tout au long de sa présence constituent un levier majeur qui permet d’être plus proche, plus proactif et sert une personnalisation plus fine des besoins de chacun. Cela peut permettre d’inverser la tendance, d’autant que les réseaux bancaires n’y sont pas naturellement enclins.

Cela ne se fera pas sans efforts soutenus d’innovation, une approche plus ouverte et plus réactive face aux clients et beaucoup d’huile de coude. Ceux qui consentiront ces efforts ont toutes les chances d’affirmer leurs positions, les autres confirmeront s’être installés sur le chemin du déclin.

Henri DEBRUYNE