
Relation client : la révolution qui s’annonce
Les entreprises sont face à un double défi. D’une part, conquérir de nouveaux clients et, d’autre part, créer une relation pérenne avec chacun d’entre eux, dans un environnement concurrentiel et dont les risques s’exacerbent.
La relation client est un impératif absolu. Ce n’est pas nouveau, mais cela est devenu plus complexe et plus exigeant. Ce qui a des répercussions notables sur le rôle des forces commerciales. En effet, si l’enjeu est bien sûr de conquérir et de conserver des clients, l’implication technique des distributeurs se renforce. L’augmentation des risques, y compris chez les particuliers, conduit à une sélection plus nette et à un accompagnement des assurés mieux structuré. Certains parlent du retour de la technique. Par ailleurs, les clients, de mieux en mieux informés et de plus en plus exigeants, attendent une qualité de relation et une grande réactivité. Leurs interlocuteurs ne peuvent pas ne pas être à la hauteur. C’est un prérequis.
Produits plus complexes, besoins mieux affirmés, sans oublier une contrainte réglementaire qui progresse, dessinent un contexte nettement plus exigeant. Ceux qui ont anticipé cette bascule de leur environnement ont commencé à réinventer le contenu même de la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Trois orientations se dégagent. La première est celle d’une personnalisation accrue, la deuxième est de réinventer l’offre en dépassant la prestation de base pour entrer dans une conception plus large des besoins, et la troisième orientation est celle de la facilitation, qui consiste à prendre en charge tout ce qui gêne, complique ou crée de la contrainte pour le client. Ne plus le laisser seul face à l’adversité, quelle qu’elle soit. A ces trois aspects se rajoute un constat, l’incontournable contrainte technique pour garantir le maintien de l’assurabilité des risques qui se décline en conseil, et accompagnement spécifique. Ainsi agéa1 souligne que les agents généraux sont des promoteurs de la culture du risque.
Première conséquence, incontournable, la montée en compétence des forces commerciales. Mais il apparait clairement qu’elle ne peut plus reposer sur les seules épaules de celle ou de celui qui est face aux clients. Naturellement, les outils digitaux sont et seront de plus en plus une aide précieuse. Néanmoins, nous n’y sommes pas encore et, autant que nous puissions l’imaginer, cela ne sera pas suffisant. L’interaction restera humaine et les besoins de compétences voire d’expertises ne trouveront de réponses qu’à travers des équipes organisées et motivées pour cela. Cela aura un coût, sur lequel les optimisations intempestives pourraient être contre-productives. Il faut être avisé au moment même où la recherche de rationalisation rôde.
Il est grand temps de s’atteler à cette forme de révolution qui ne peut pas se faire en dehors d’une remise en cause profonde, objective et honnête de l’offre client dans sa dimension la plus large. Et cette remise en cause ne peut pas s’accommoder de quelques simples aménagements. Elle implique en premier lieu, de mobiliser les forces commerciales qui, mieux que quiconque, connaissent leurs clients et qui demeurent le principal atout de la relation avec chacun d’entre eux. D’autant que cela ne pourra se faire sans une reconfiguration de leurs périmètres d’activité, du dimensionnement et de l’organisation des points de vente, notamment autour d’équipes pluridisciplinaires.
1 Organisation professionnelle des agents généraux d’assurance
Henri DEBRUYNE