L’activité commerciale est essentielle aux entreprises. Une évidence qui est souvent vécue comme un mal nécessaire et pourtant sans les commerciaux pas de clients et donc pas de chiffre d’affaires. Une activité, aussi indispensable que sensible, qui vit une révolution discrète, mais profonde.

L’indispensable autonomie de la fonction commerciale s’impose à l’heure ou la digitalisation des process apparait incontournable. Pour des raisons simples.

La première est que dans des activités complexes, et l’assurance en est une, la relation avec les clients exige de la proximité, de la réactivité et une bonne dose d’adaptabilité. Le conseil personnalisé, la meilleure adéquation de la réponse aux besoins réels ne s’improvisent pas plus qu’ils ne se mettent en équation. Pour cela, chaque commercial pour être au niveau de ce que l’on attend de lui, doit bénéficier d’une réelle capacité d’intervention. Ce n’est pas simple au moment où les impératifs de la chaine de distribution tentent d’imposer des formats obligatoires.

Et pourtant, les comparaisons de performances sont éclairantes entre ceux qui bénéficient d’une latitude structurelle et ceux qui sont enfermés dans un carcan normatif. Les seconds ont une meilleure productivité alors que les premiers sont plus performants. Malgré cela, cette perspective partage les opinions. Il y a les tenants d’une fonction commerciale faite pour vendre les produits, qui lui sont confiés, avec une latitude aussi réduite que possible. Vision restrictive, mais rassurante car elle justifie l’encadrement des procédures, leur normalisation et, espèrent-ils, une meilleure maitrise des risques. Ce qui n’est, d’ailleurs, pas démontré. Et puis, ceux qui considèrent que l’autonomie est facteur d’adaptation, qu’elle sollicite l’ingéniosité, qu’elle permet de coller au plus près de la réalité des clients et in fine de mieux les servir, mais elle est plus risquée et plus complexe à manager. Elle montre, néanmoins, des résultats probants.

Et, c’est là que la société de demain nous entraine, loin de tout angélisme, parce que la profitabilité des opérations est plus nette. C’est aussi là que les commerciaux s’épanouissent, c’est là que se focalisent leurs réelles aspirations en termes d’utilité sociale, d’identité professionnelle et de réalisation personnelle. Le débat n’est pas tranché, mais nombre d’organisations prennent cette voie, conscientes que leur expérience client en dépend. Or en assurance, la performance, c’est la qualité des résultats.

Ne nous y trompons pas, l’arrivée de l’IA ne changera pas cette réalité. Elle apportera de nouvelles capacités de traitement des informations, un soutien plus effectif, certainement une amélioration de la productivité, mais ne facilitera en rien la recherche de la performance sous l’angle réellement qualitatif. En revanche, elle renforce une évolution déjà à l’œuvre. La révolution numérique, puisqu’il s’agit d’elle, outre le fait qu’elle produit de nouveaux concurrents, rompt le lien exclusif qui unit le commercial à son client. Désormais, ce dernier peut jouer sur une palette de relations dont le commercial est une composante, certes centrale, mais qui n’est plus unique. Nous sommes encore très loin d’avoir pris la mesure de ce changement dans l’organisation des entreprises, comme dans le fonctionnement des réseaux commerciaux et dans la dimension relationnelle avec chaque client.

Il faut s’y intéresser pour ne pas perdre le bénéfice de la révolution en cours, porteuse de progrès et de sens pour le client, qui, in fine est l’arbitre. Il se tourne vers celui qui est le plus à même de répondre à ses attentes.

Henri DEBRUYNE