2025 ne déroge pas à un mouvement désormais bien installé. En assurance vie les filiales de banque captent les 2/3 de la collecte, en assurance non-vie elles approchent le quart de part de marché, mordant principalement sur les clientèles de particuliers.

En une trentaine d’années, les réseaux bancaires se sont installés solidement sur les marchés de l’assurance. Ils ont gagné en assurance vie une position dominante, mais qui semble atteindre ses limites. En assurance non-vie, ils progressent de manière régulière. Leur dynamique ne semble pas rencontrer de fortes résistances. Toutefois, ici ou là, les réactions commencent à apparaitre. Certains grands réseaux développent des politiques agressives, avec succès, des initiatives plus éparses montrent qu’il est possible d’offrir des alternatives aux rouleaux compresseurs des banques.

Il est temps ! Les filiales de banques affichent un développement régulier et des résultats techniques enviables que rien ne semble perturber. De fait, les ratios combinés de ces acteurs sont inférieurs au marché de l’ordre de 5 points et les résultats techniques sont supérieurs de 3,5 points. Cela n’est pas dû au hasard, mais à une politique constante de recherche de rentabilité qui a conduit les banques à s’intéresser à l’assurance. Elles y sont poussées par la nécessité. Les activités d’assurances contribuent nettement au financement de leur réseau de distribution. Elles se sont donc attachées à structurer des portefeuilles en faisant une place importante aux assurances de personnes. La bonne rentabilité de ces produits et leur stabilité font la différence. Pour y parvenir, les filiales de banque se sont appuyées sur la puissance de leurs forces commerciales parfois sans nuance, mais terriblement efficaces. Avec un objectif premier, le multi-équipement, un client bancaire doit devenir un client assurance. Le Crédit Mutuel n’en fait pas mystère, il vise à assurer plus de la moitié de ses clients bancaires à court terme.

En face, les tenants du marché ont mis du temps à prendre la mesure de la puissance des réseaux des banques qui s’étaient mis en marche. Ils n’ont pas développé de stratégie pour les contenir et n’ont pas protégé leurs prés carrés. Les intermédiaires non plus, mises à part des tentatives esseulées, n’ont pas élaboré de tactiques commerciales pour être plus proches de leurs clients. Bref, l’immobilisme a favorisé l’expansion des banques sur les marchés des assurances des particuliers.

Néanmoins, une certaine forme de résilience est quand même observable. D’ailleurs, si elle n’existait pas les positions des banques seraient bien plus fortes. Aujourd’hui, le contexte change. Les réseaux bancaires ont engagé un repli de leurs implantations qui réduit, quoi que l’on dise, leur proximité. Les néo-banques les attaquent sur leurs activités de base. Enfin, sans être exhaustif, les attentes des consommateurs en matière de personnalisation et d’accompagnement créent de nouvelles exigences et, d’une certaine manière, ouvrent de nouveaux domaines concurrentiels.

Les cartes se redistribuent. Ce qui peut soutenir les initiatives de leurs concurrents, en particulier les intermédiaires, les voies sont claires. Ils doivent mieux investir la proximité et l’accompagnement des clients. L’obligation de conseil et d’accompagnement du client constitue un levier majeur qui permet d’être plus proche, plus réactif, à ses besoins. C’est vieux comme l’assurance, mais jusque-là, personne n’a rien inventé de mieux. Les banques ne seront pas en reste, mais les moyens de leur résister sont réels pour ceux qui voudront s’en saisir.

Henri DEBRUYNE