Les agences d’assurance : le renouveau ?

par | 30 Sep 2021 | Eclairage

Le débat engagé sur la dimension des réseaux de distribution est crucial. Les banques, après avoir multiplié les points de vente, ont entrepris un vaste mouvement inverse. Les assureurs, bien que le mouvement soit d’une bien moindre ampleur, sont confrontés au même dilemme. Néanmoins, nous assistons à une revitalisation qui laisse penser que les agences d’assurances ont de la ressource.

Entre le développement des services digitaux, la baisse de fréquentation des points de vente et la difficile maîtrise des coûts, les grands réseaux bancaires et dans une moindre mesure ceux des assureurs sont confrontés à une question stratégique parmi les plus ardues du moment. L’agence a-t-elle toujours un avenir, et lequel ? Une question qui tourne autour de la relation avec chaque client, de son amplitude et de sa pérennité.

L’offre digitale va-t-elle supplanter les contacts humains ? En d’autres termes, allons-nous vers une réduction drastique des relations physiques ? Rien ne permet, aujourd’hui, de l’affirmer. Une part largement majoritaire de la population continue à affirmer son attachement à une implantation physique, de proximité, notamment pour du conseil. Certes, cette affirmation n’est guère soutenue par les faits puisque les taux de fréquentation ne cessent de régresser. Pire, les banques traditionnelles n’arrivent plus à faire croître leur base de clientèle, une partie de leurs clients sont récupérés par les banques en ligne. Une tendance moins marquée dans l’assurance où le direct reste marginal. Mais les agences qui sont offertes au public répondent-elles à leurs attentes ?

En effet, les agences paraissaient bien décalées face à un univers digitalisé porteur en soi de modernité. Elles étaient souvent vieillottes, plus agencées pour traiter des actes de gestion que pour proposer un environnement et une atmosphère propices à faciliter une relation interpersonnelle. Elles n’étaient pas forcément installées dans des lieux faciles d’accès et le plus souvent leur amplitude horaire était jugée insuffisante. Bref, des réseaux vieillissants, pas toujours en phase avec les besoins d’une vie active, connectée et dont les rythmes ont changé. Mais cela bouge, les initiatives de modernisation engagées sont notables et visibles. La plupart des réseaux ont engagé une revitalisation des agences et lors de la pandémie elles furent parmi les lieux qui restèrent à la disposition de leurs clients. Certes, si cela ne s’inscrit pas dans une profonde redéfinition de la mission du réseau, cela ne suffira pas. Néanmoins l’image projetée est valorisante et le signe d’une activité qui se veut dynamique.

La question centrale est bien celle du conseiller. C’est lui qui est le discriminant, mais alors qu’il est plébiscité par les clients il ne parait pas investi par les institutions qu’il représente d’une mission claire, identifiée, perceptible dans sa capacité à agir au bénéfice de ses clients. La réalité de sa fonction n’est pas inscrite dans une autonomie qui lui permette d’agir. Dans les faits, son action est contrainte par des process, des règles et des modalités qui font qu’il n’a pas la main. Certaines sont justifiées par l’évolution réglementaire, mais pas toutes. La volonté de maîtrise, voire d’autorité, sont souvent mal inspirées et contre productives. Le prochain enjeu est bien là, desserrer le carcan bureaucratique.

En fait, l’agence est en cohérence avec les attentes de ses clients, occupe bien son espace, rayonne dans son environnement et suscite de l’intérêt. Certes, ces initiatives sont encore éclatées et modestes. Mais elles dégagent des indications qui montrent que les réseaux sont plus frappés d’obsolescence par incapacité de se renouveler dans un environnement qui évolue plus vite qu’eux que par une incapacité fonctionnelle qui les condamnerait à jamais. Il est d’ailleurs intéressant d’observer comment les chantres de la nouvelle économie, à un moment de leur développement, en viennent à s’appuyer sur des réseaux physiques de proximité pour stabiliser leurs positions et fidéliser leurs clients.

La question est moins la rationalisation des réseaux dans une perspective d’économie de coûts que dans la transformation de l’offre des agences en leur donnant les moyens de décliner leurs avantages concurrentiels. Ceci passe par une redéfinition de la place de l’agence et de ses capacités d’action dans l’organisation des réseaux. Surtout au moment où le devoir de conseil devient une prestation en soi

Henri DEBRUYNE

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